每經(jīng)記者｜杜蔚 畢媛媛    每經(jīng)編輯｜董興生    

2026年春節(jié)，短劇成了全民娛樂的“頂流”：從客廳到?jīng)鐾ぃ瑥牡罔F到廣場，隨處可見低頭看劇的人。刷短劇已然成為新年俗。

新華社圖

移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)期間，超千部短劇集中上線?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展報告2025》顯示，我國微短劇用戶規(guī)模已達(dá)6.62億，市場規(guī)模突破500億元，首次超越電影票房，成為內(nèi)容消費領(lǐng)域的新興賽道。

隨著上班族回歸工位，短劇的流量場由銀發(fā)族接棒。65歲的張秀蘭（化名）便是典型代表，退休后的她，把大半閑暇時光給了短劇。隨著指尖不斷滑過屏幕，張秀蘭把追完的短劇鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到其加入的一個社交平臺“姐妹快樂群”，一句“太解氣”點燃群聊，群里“領(lǐng)金幣”“追更新”的回復(fù)此起彼伏。

數(shù)據(jù)顯示，40歲至59歲的短劇用戶占比37.3%，60歲以上用戶占比12.1%，近一半的中老年短劇用戶每天都會觀看短劇。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在和眾多銀發(fā)族交流后發(fā)現(xiàn)，不少老年人已從短劇忠實觀眾化身為“野生推廣員”，在小區(qū)、朋友圈互相“安利”，甚至線下組團(tuán)追劇，帶熱了不少中低成本的短劇。但這股看似自發(fā)的“銀齡追劇熱”背后，實則是短劇市場高歌猛進(jìn)兩年多后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)紅果等短劇平臺仍在宣傳“爆款頻出、流量飆升”時，行業(yè)已現(xiàn)寒意。

多位從業(yè)者向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，當(dāng)前，短劇內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、投資回報率持續(xù)下滑?！胺稚⑼?0部押中1部”的投資邏輯屢屢失效；演員片酬飆升至5萬元/天，擠壓大半制作成本；主流短劇的制作成本從80萬元/部縮水至50萬元/部；曾經(jīng)依賴的高投流模式終結(jié)，買量成本占比驟降至30%~50%……

在此背景下，下沉市場與銀發(fā)流量，眼下被當(dāng)作短劇行業(yè)的避風(fēng)港?？蛇@份熱度，究竟是暫時的緩沖，還是撬動行業(yè)新一輪增長與投資的關(guān)鍵？

投百萬元拍劇，上線一個月回款幾百元

“現(xiàn)在投短劇，血本無歸的太多了。”日前，深耕短劇行業(yè)多年的總制片人小七（化名）向《每日經(jīng)濟新聞》記者如是表示。

據(jù)小七介紹，近期，其在社交平臺提前“預(yù)言”了一個案例：一位毫無優(yōu)質(zhì)劇集制作經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者，融資400萬元進(jìn)軍短劇，結(jié)果項目尚未完成，投資人便因在拍攝現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)諸多問題，而終止尾款支付，及時止損。

“我跟這哥們兒打了個賭，早就說他這個項目必虧?！毙∑叩脑捳Z中滿是無奈。

事實上，《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，小七說的情況，并非個例。在短劇行業(yè)野蠻生長的初期，不少投資人帶著“長劇投資高、短劇門檻低”的認(rèn)知，將資金從長劇市場轉(zhuǎn)移到短劇領(lǐng)域，信奉“分散投資押爆款”的邏輯。

“以前投長劇只能投1部，投短劇能投10部，總有一部能爆，成為當(dāng)時投資者的主流心態(tài)?！痹蛟於嗖勘疃虅〉闹破粟w明（化名）告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。但當(dāng)前的現(xiàn)實，卻給了不少投資人沉重一擊。

小七向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，其曾承接過一個杭州小平臺的項目，對方堅持要拍十五六集的特定風(fēng)格短劇，其多次勸阻無果后，只能以極低成本拍攝。最終，這部總投資20多萬元的短劇，上線一個月僅回款幾十元?！翱芍^血本無歸，后續(xù)也不可能再賺到錢了，這種風(fēng)格根本不符合平臺調(diào)性和觀眾喜好?！?/p>

即便是投資規(guī)模達(dá)百萬元級別的精品短劇，也難逃虧損命運。“有個在杭州做基金的投資人，不聽勸阻花110萬元拍了部古裝短劇，結(jié)果賠得精光。”小七表示，行業(yè)內(nèi)投資額上百萬元的短劇，“撲街率”正在上升。

更令人唏噓的是，據(jù)小七介紹，上述基金投資人后續(xù)又投資30萬元拍攝另一部短劇，若不是小七幫他將版權(quán)二輪售賣，拿回幾萬元，同樣會顆粒無收。

短劇爆款概率極低，是投資虧損的核心原因?！岸虅⌒袠I(yè)根本不是‘二八’定律，而是‘一九’定律?！毙∑呦颉睹咳战?jīng)濟新聞》記者直言，當(dāng)前，短劇市場體量驚人，平均每天都有幾十部短劇開機，“我之前想收購1萬部短劇的二輪版權(quán)，都有人能一次性給我發(fā)過來”。

在小七、趙明等從業(yè)者看來，海量短劇扎堆涌現(xiàn)，讓爆款變得愈發(fā)稀缺，曾經(jīng)“投10部中1部就能回本”的“賭徒式”投資邏輯徹底失效。

在影視行業(yè)深耕多年的童輝（化名）也向記者證實了這一現(xiàn)狀?！艾F(xiàn)在，很多人同時投好幾部短劇，結(jié)果有些投資上百萬元的項目，上線一個月才回款幾百元。”童輝表示，短劇看似投資門檻低于長劇，但對片方的內(nèi)容敏感度、市場判斷力要求更高，“反而沒有那么好做”。

高片酬擠壓利潤，砸錢換流量難以為繼

《每日經(jīng)濟新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，短劇投資虧損愈發(fā)嚴(yán)重背后，一方面是數(shù)量泛濫后競爭白熱化，另一方面則是演員片酬飆升，直接推高制作成本，擠壓利潤空間。

“現(xiàn)在，比較出名的短劇演員，片酬能達(dá)到5萬元一天。短劇拍攝周期通常在7天~10天，所以演員片酬占了總成本的大頭?！蓖x向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，當(dāng)前，一部短劇僅主演片酬就達(dá)到35萬元~50萬元?！斑@還只是一位演員的價格，如果請兩位當(dāng)紅演員，片酬輕松突破百萬元?！?/p>

趙明也告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，精品短劇對演員要求極高，“低于80萬元的制作成本，根本請不來像樣的男女主，服化道再高級，也算不上精品”。

除了演員片酬，高投流模式也讓不少從業(yè)者不堪重負(fù)。電商數(shù)據(jù)平臺DataEye發(fā)布的《2024年微短劇買量投流數(shù)據(jù)報告》顯示，投流費用往往占到微短劇總票房的80%~90%。在各投流媒體端，微短劇每天投放廣告消耗的費用高達(dá)5000萬元~6000萬元，一年下來，投流費用高達(dá)183億元~219億元。

不過，隨著市場回歸內(nèi)容創(chuàng)作后，“砸錢換流量”的模式難以為繼?！艾F(xiàn)在買量成本占比普遍控制在30%~50%，行業(yè)越來越理性了。”趙明表示，過高的買量成本會嚴(yán)重壓縮短劇利潤空間，一旦流量不及預(yù)期，就會面臨虧損風(fēng)險。

成本壓力之下，行業(yè)亂象日益凸顯，進(jìn)一步加劇了投資風(fēng)險。小七指出，短劇行業(yè)門檻極低，“之前網(wǎng)大、網(wǎng)劇火的時候，我們都說影視圈的門檻砸了一半，后面短劇出現(xiàn)直接把門檻全砸了”。在他看來，大量外行涌入是亂象的根源，這些外行投資人往往對影視行業(yè)一知半解，卻盲目認(rèn)為“短劇制作簡單，只要把人湊齊就能拍”。

更令人擔(dān)憂的是，部分從業(yè)者利用投資人的不專業(yè)，伺機侵占資金?！坝行┲破擞X得自己無非就是‘碼人’，會從制作費里克扣一部分據(jù)為己有?！毙∑呦颉睹咳战?jīng)濟新聞》記者透露，這種偷工減料、侵占資金的行為，導(dǎo)致短劇質(zhì)量堪憂。

還有制作方純粹奔著投資人錢去的，根本不關(guān)注劇本質(zhì)量，小七進(jìn)一步指出，“投資人看不懂劇本，他們就發(fā)幾個劇本讓投資人挑，挑中哪個拍哪個，根本不會給出專業(yè)建議”。

數(shù)據(jù)不透明，則進(jìn)一步加劇了行業(yè)信任危機。小七告訴記者，短劇行業(yè)存在多種“隱性虧損”情況：部分發(fā)行方因數(shù)據(jù)不透明，拒絕向制作方結(jié)賬；有些制作方收到發(fā)行方款項后，卻向投資人謊稱“平臺未結(jié)賬”，將資金據(jù)為己有，讓平臺和發(fā)行方無辜背鍋?！斑@些亂象讓投資人越來越謹(jǐn)慎，制片方也就越來越難拿到錢”。

制作成本縮水，下沉市場能否成避風(fēng)港？

虧損壓力與行業(yè)亂象，迫使短劇行業(yè)加速進(jìn)入冷靜期，市場呈現(xiàn)出明顯的兩極分化態(tài)勢：一方面，部分實力雄厚的公司仍在堅持精品化路線，試圖通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容突圍；另一方面，占據(jù)市場主流的中小成本劇集，普遍選擇“降本增效”。

趙明告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，短劇的主流制作成本，已從80萬元/部縮水至50萬元/部，投資人變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。在這樣的背景下，不少從業(yè)者將目光投向銀發(fā)群體，專攻下沉市場，一些電商平臺成為新的主戰(zhàn)場。

“短劇最早就是給中老年群體看的，他們才是最忠實的觀眾?！毙∑呦颉睹咳战?jīng)濟新聞》記者表示，年輕人娛樂項目多，對短劇的容忍度低，“稍微不好看就不看了”，而中老年群體閑暇時間多，對短劇的需求穩(wěn)定。

一些電商平臺的特性，恰好契合了銀發(fā)群體的需求和下沉劇的制作邏輯。

小七發(fā)現(xiàn)，中老年群體對服化道的精致度要求不高，反而覺得“畫面晃悠悠、像手機拍的”更接地氣，“覺得‘這不就是我們鄰村的人嘛’，代入感更強”。而一些電商平臺推出的“看劇領(lǐng)金幣換錢”模式，更極大激發(fā)了銀發(fā)群體的追劇熱情。“老年人一天刷短劇能掙一兩元錢，他們很愿意花時間看”。

更重要的是，銀發(fā)群體的自發(fā)推廣，為下沉劇帶來了低成本的流量紅利。

“這些老年人不僅自己看，覺得好看還會主動安利給身邊的朋友，從追劇人變成了免費的推廣員。”童輝向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，這種“野生推廣”模式，有效降低了短劇的買量成本，提升了傳播效率。

高完播率則成為下沉劇，撬動下一輪投資的關(guān)鍵籌碼?！耙恍╇娚唐脚_上的短劇，其完播率數(shù)據(jù)比不少短視頻平臺還好，因為老年人能連續(xù)看十幾個小時。”小七透露，當(dāng)前，投資人越來越看重完播率等核心數(shù)據(jù)，而非僅僅追求爆款。銀發(fā)群體帶來的高完播率，讓片方能夠用更亮眼的數(shù)據(jù)，吸引下一輪投資。

“我就專門做二三十萬元一部的下沉劇，目前，一部劇能賺4萬到6萬元，雖然單部利潤不高，但勝在穩(wěn)定，還能多線開機跑量?！毙∑哒f。

值得注意的是，下沉市場并非避風(fēng)港，同樣存在競爭加劇風(fēng)險。隨著越來越多的從業(yè)者涌入，下沉劇的同質(zhì)化問題開始顯現(xiàn)。

童輝提醒道，下沉市場的核心依然是內(nèi)容，“吃內(nèi)容、吃情緒、吃節(jié)奏，這三個要素缺一不可”，只有精準(zhǔn)把握銀發(fā)群體的喜好，才能在市場中立足。

對于短劇行業(yè)的未來，小七和童輝都認(rèn)為，冷靜期的到來并非壞事。

“以前的狂熱期全是賭徒，現(xiàn)在行業(yè)冷靜下來，才能讓真正想做內(nèi)容的人留下來。”小七表示，他現(xiàn)在更傾向于制作最早最原始的短劇，聚焦銀發(fā)群體需求，“我的幾部作品在紅果和抖音雙平臺上線后，連續(xù)7天登上飆升榜，數(shù)據(jù)表現(xiàn)很好”。

趙明向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，短劇行業(yè)正在經(jīng)歷從狂熱的“賭徒式”投資到冷靜的精細(xì)化運營，從追逐爆款的流量狂歡到深耕細(xì)分市場的理性回歸。重新押注銀發(fā)市場后，“銀發(fā)族有望撐起流量的下沉市場，或許能為短劇行業(yè)提供一條可持續(xù)的發(fā)展路徑，但如何避免同質(zhì)化競爭、提升內(nèi)容質(zhì)量，依然是所有從業(yè)者需要面對的課題”。

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