每經(jīng)記者｜杜蔚  畢媛媛    每經(jīng)編輯｜段煉 董興生    

“昨天買(mǎi)了三條老鋪黃金的項(xiàng)鏈，一夜睡醒賺了超2.3萬(wàn)元！其中兩條都漲了8000元，另一條漲超7000元?！焙渭眩ɑ┡d奮地告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“每經(jīng)記者”），這個(gè)結(jié)果不枉費(fèi)她趕在漲價(jià)前排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)去購(gòu)買(mǎi)。

老鋪黃金漲價(jià)前一日，店鋪?zhàn)鴿M(mǎn)了消費(fèi)者 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

2月28日，老鋪黃金正式執(zhí)行2026年內(nèi)首輪調(diào)價(jià)。每經(jīng)記者率先獲悉，其單品漲幅為20%~30%，在開(kāi)年漲價(jià)的金飾行業(yè)中領(lǐng)跑。2026年截至目前，周生生、潮宏基等品牌已完成調(diào)價(jià)，多集中在單品價(jià)格調(diào)整或品類(lèi)局部上漲；2月下旬，周大福也傳出將在3月漲價(jià)的消息。2月26日，每經(jīng)記者獲悉，周大福一口價(jià)產(chǎn)品或上浮11%~20%。對(duì)比來(lái)看，此番老鋪黃金漲幅或?yàn)樾袠I(yè)之最。

領(lǐng)漲之外，每經(jīng)記者還了解到，老鋪黃金在2024年、2025年調(diào)整了5次價(jià)格，累計(jì)上漲64%。頻繁漲價(jià)的底氣何在？漲幅合理嗎？

當(dāng)前，各大金飾品牌每年調(diào)價(jià)2到3次已成常態(tài)。此番集體漲價(jià)，除了應(yīng)對(duì)國(guó)際金價(jià)波動(dòng)的成本壓力，背后還藏著什么？老鋪黃金的持續(xù)漲價(jià)又能維持多久？“若淡化黃金屬性，或者金價(jià)明顯回落，老鋪黃金的價(jià)格和銷(xiāo)量都會(huì)受到影響。”奢侈品行業(yè)專(zhuān)家周婷在接受每經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)指出，老鋪黃金尚未完全跳出黃金材料的限制。

單輪漲幅最高30%

買(mǎi)三條項(xiàng)鏈“賺”2.3萬(wàn)元

“昨天一大早我就去排隊(duì)，等進(jìn)店一口氣買(mǎi)了3條金項(xiàng)鏈，今天醒來(lái)一看‘賺’了2.3萬(wàn)多元！”生活在北京的何佳告訴每經(jīng)記者。2月27日，她去老鋪黃金店鋪排隊(duì)數(shù)小時(shí)“搶金”，最終花了8萬(wàn)多元買(mǎi)了三條項(xiàng)鏈，到了28日這些金飾的合計(jì)價(jià)格已超10萬(wàn)元。

據(jù)何佳介紹，此次調(diào)價(jià)后，她買(mǎi)的三條老鋪黃金項(xiàng)鏈中兩條同款式的均漲超8000元，還有一條漲了7000余元。每經(jīng)記者粗略計(jì)算，上述兩款產(chǎn)品的漲幅分別為26.3%和26.7%。

老鋪黃金這輪提價(jià)后，“賺到”的不只是何佳。方麗（化名）是在2月26日趁著老鋪黃金的線(xiàn)上活動(dòng)買(mǎi)了一條項(xiàng)鏈，13.8克重的價(jià)格為30180元。2月28日早上，她告訴每經(jīng)記者，該克重同款項(xiàng)鏈價(jià)格已上調(diào)為38430元。每經(jīng)記者計(jì)算，該產(chǎn)品漲價(jià)8250元，漲幅達(dá)27.3%。

每經(jīng)記者獲悉，老鋪黃金此輪調(diào)價(jià)幅度為20%~30%，力壓上年每輪漲價(jià)幅度。據(jù)悉，老鋪黃金在2025年2月、8月、10月分別調(diào)價(jià)，漲幅分別為5%~10%、10%~12%、18%~25%。

“2025年，老鋪黃金三次調(diào)價(jià)的累計(jì)漲幅在45%左右，低于同期近60%的金價(jià)上漲幅度?！币晃稽S金珠寶行業(yè)人士告訴每經(jīng)記者。

老鋪黃金股價(jià)也是連連上漲。2月27日，老鋪黃金收盤(pán)價(jià)達(dá)723.5港元/股，市值1279億港元，年內(nèi)漲幅超17%。

那么，為了趕在漲價(jià)前搶購(gòu)，消費(fèi)者有多拼？2月27日，每經(jīng)記者實(shí)地探訪(fǎng)北京、成都等地的老鋪黃金店鋪發(fā)現(xiàn)，自2月18日官宣調(diào)價(jià)后，門(mén)店的排隊(duì)人數(shù)明顯增多，有消費(fèi)者列了一排清單詢(xún)問(wèn)是否有貨。

“一大早，我們店里就接了100多通電話(huà)。”2月27日，每經(jīng)記者以消費(fèi)者身份排隊(duì)2個(gè)多小時(shí)進(jìn)入北京一家老鋪黃金門(mén)店后，其工作人員稱(chēng)，“越‘素’的金，現(xiàn)在越難買(mǎi)”。所謂“素金”，即無(wú)鑲嵌、無(wú)復(fù)雜工藝的古法素圈或吊墜，因克重高、保值性強(qiáng)，成為搶購(gòu)主力。

同日，因了解到近期多地老鋪黃金店鋪電話(huà)都無(wú)法接通，每經(jīng)記者詢(xún)問(wèn)了成都某高端商場(chǎng)，接聽(tīng)電話(huà)的工作人員表示：“從過(guò)年開(kāi)始，幾乎每天都有人在老鋪黃金的門(mén)店外排隊(duì)。您打不通電話(huà)的原因是最近打的人太多，他們的電話(huà)被營(yíng)業(yè)廳鎖了。”

老鋪黃金漲幅“一馬當(dāng)先”

前五次提價(jià)已累計(jì)上漲64%

“傳統(tǒng)黃金珠寶品牌周大福、老鳳祥等，平均每年漲價(jià)2—3次，全年共漲價(jià)15%~20%；老鋪黃金等高端品牌，平均每年也漲價(jià)2—3次，全年共漲價(jià)30%~50%，后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。老鋪黃金調(diào)價(jià)幅度最高，部分產(chǎn)品單次調(diào)價(jià)最高幅度達(dá)30%?！币脱芯吭涸洪L(zhǎng)、奢侈品行業(yè)專(zhuān)家周婷在接受每經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

老鋪黃金的價(jià)格漲幅為何會(huì)領(lǐng)跑行業(yè)？對(duì)此，周婷認(rèn)為，老鋪黃金漲價(jià)的底氣在于“品牌力和金價(jià)上漲帶來(lái)的持續(xù)大流量”，其采用的一口價(jià)模式與傳統(tǒng)品牌的“黃金+工費(fèi)”模式存在本質(zhì)差異，前者通過(guò)定期調(diào)價(jià)強(qiáng)化“奢侈品化”定位，后者則更多是在抵消金價(jià)上漲帶來(lái)的成本壓力。

2月27日，老鋪黃金門(mén)店前排起長(zhǎng)隊(duì) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

“若它（老鋪黃金）不漲價(jià)，以目前的毛利率和品牌勢(shì)能，可以直接‘吃掉’國(guó)內(nèi)不少黃金珠寶品牌的生意；但是它根本的目標(biāo)還是錨定過(guò)去購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)奢侈品的這一人群?！币患抑S金珠寶品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人陳東（化名）在接受每經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)表示。在他看來(lái)，結(jié)合國(guó)際金價(jià)波動(dòng)與行業(yè)成本變化來(lái)看，老鋪黃金每次調(diào)價(jià)漲幅較為合理。

匯豐銀行2月26日發(fā)布的研報(bào)顯示，自2024年1月以來(lái)，金價(jià)上漲了130%，而老鋪黃金的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整了五次，累計(jì)上漲64%?！皾q價(jià)預(yù)期加速了對(duì)老鋪黃金高工藝按件計(jì)價(jià)黃金珠寶的需求，擴(kuò)大了其與試圖復(fù)制其模式的同行之間的市場(chǎng)份額差距?！?/span>

截至2月27日晚，現(xiàn)貨黃金突破5220美元/盎司。GoldTrack網(wǎng)站顯示，一年來(lái)，國(guó)際金價(jià)上漲2251美元/盎司，漲幅高達(dá)77.19%。

圖片來(lái)源：GoldTrack截圖

原材料價(jià)格的大幅波動(dòng)，成為全行業(yè)調(diào)價(jià)的底層誘因。當(dāng)前，黃金珠寶品牌每年調(diào)價(jià)2—3次已成行業(yè)慣例。對(duì)此，周婷向每經(jīng)記者指出，周大福、老鋪黃金等的漲價(jià)，除了應(yīng)對(duì)國(guó)際金價(jià)波動(dòng)，更核心的是中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)已進(jìn)入高端化發(fā)展階段，提價(jià)是品牌高端化的核心手段。

“各大品牌紛紛提價(jià)，說(shuō)明傳統(tǒng)珠寶品牌已經(jīng)正式開(kāi)始高端化，成為老鋪黃金的跟隨者和挑戰(zhàn)者，這也將讓未來(lái)黃金珠寶市場(chǎng)只存在高端化品牌，沒(méi)有成功高端化的傳統(tǒng)黃金珠寶品牌將逐步消失。”周婷說(shuō)。

不過(guò)，漲價(jià)是否意味著銷(xiāo)售進(jìn)入淡季？2月28日調(diào)價(jià)首日，每經(jīng)記者走訪(fǎng)獲悉，北京、成都等地的老鋪黃金門(mén)店大多未出現(xiàn)此前排長(zhǎng)隊(duì)的景象。

“漲價(jià)后會(huì)有一個(gè)冷靜期，但這只是人數(shù)的回落，不是單店銷(xiāo)售金額的回落?！标悥|告訴每經(jīng)記者，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的“K型分化”：一類(lèi)是趕在漲價(jià)前“囤貨”的價(jià)格敏感型消費(fèi)者；另一類(lèi)則是“年消費(fèi)幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)”的高凈值人群，“這些人相對(duì)價(jià)格，更在意產(chǎn)品的工藝是否足夠好、審美是否足夠經(jīng)典和文化是否可以共鳴”。

半年凈賺22.68億元

對(duì)標(biāo)奢侈品后如何掙脫黃金“枷鎖”？

自2024年底開(kāi)始，率先通過(guò)“高端”突圍、對(duì)標(biāo)奢侈品的老鋪黃金持續(xù)引發(fā)關(guān)注，在競(jìng)品周大福們紛紛關(guān)店、業(yè)績(jī)下滑之際，老鋪黃金逆勢(shì)上漲。

2025年上半年，老鋪黃金營(yíng)收同比增長(zhǎng)251%至123.54億元；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)285.8%至22.68億元，甚至吸引LV母公司LVMH集團(tuán)CEO貝爾納?阿爾諾進(jìn)入上海老鋪黃金門(mén)店參觀(guān)，說(shuō)明國(guó)貨黃金已經(jīng)吸引了國(guó)際奢侈品的目光。

周婷認(rèn)為，老鋪黃金的“定期漲價(jià)”是在學(xué)習(xí)國(guó)際奢侈品牌，但是兩者又有明顯不同。“老鋪黃金的品牌力和溢價(jià)能力尚不如愛(ài)馬仕、卡地亞等奢侈品牌，也還未具備奢侈品牌的抗周期能力。其品牌力雖強(qiáng)于我國(guó)其他黃金珠寶品牌，但老鋪黃金的品牌價(jià)值深刻根植并依靠黃金和黃金漲價(jià)，并未完全跳出黃金材料的限制?！?/span>

“若淡化黃金屬性，或者金價(jià)明顯回落，老鋪黃金的價(jià)格和銷(xiāo)量都會(huì)受到影響，所以其所謂高端性和稀缺性，并不具備絕對(duì)的可持續(xù)性。”周婷分析認(rèn)為。

業(yè)內(nèi)將老鋪黃金的崛起視作中國(guó)高端品牌“定價(jià)權(quán)”的覺(jué)醒。陳東認(rèn)為，老鋪黃金的調(diào)價(jià)掌握了真正的定價(jià)權(quán)，這種定價(jià)權(quán)并非單純調(diào)整價(jià)格，而是通過(guò)價(jià)格杠桿把控品牌調(diào)性。這讓老鋪黃金成為古法黃金領(lǐng)域的唯一高端品牌，甚至持續(xù)讓寶格麗、梵克雅寶等國(guó)際珠寶品牌感受到競(jìng)爭(zhēng)壓力，這也是中國(guó)高端品牌在定價(jià)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)提升。

老鋪黃金的高端擺件，價(jià)格超75萬(wàn)元 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

周婷則表示，老鋪黃金的崛起，體現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念的理性升級(jí)。“消費(fèi)者對(duì)國(guó)際奢牌的溢價(jià)支付欲望降低，更看重產(chǎn)品本身的價(jià)值，老鋪黃金的成功正是契合了這一趨勢(shì)?！?/span>

盡管老鋪黃金已成為本土金飾品牌高端化的樣本，但要真正站穩(wěn)全球高端市場(chǎng)，仍需突破多重核心挑戰(zhàn)。周婷指出，首要挑戰(zhàn)是構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)能力，本土品牌需要向國(guó)際奢牌學(xué)習(xí)方法論，真正打造出具備高溢價(jià)能力的品牌力，而非僅依托黃金的材質(zhì)價(jià)值。

“目前，中國(guó)黃金珠寶品牌包括老鋪黃金在內(nèi)，其品牌力和溢價(jià)能力低于國(guó)際奢侈品牌?！敝苕谜J(rèn)為，老鋪黃金需要提升創(chuàng)意與審美水平，古法工藝的核心是技藝傳承，而本土品牌目前的產(chǎn)品多為工藝品而非藝術(shù)品，唯有將傳統(tǒng)工藝與國(guó)際化審美融合，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高端化突破。此外，中國(guó)黃金珠寶品牌面臨巨大的人才壓力，要想站上國(guó)際舞臺(tái)，還需要吸納專(zhuān)業(yè)的奢侈品管理人才，依靠專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)打造品牌。

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記者|杜蔚 畢媛媛

編輯|段煉 董興生 易啟江

校對(duì)|黃博文

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