每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

中國(guó)市場(chǎng)正成為妮維雅母公司拜爾斯道夫的增長(zhǎng)極及戰(zhàn)略布局重點(diǎn)。

日前，拜爾斯道夫發(fā)布了2025年財(cái)報(bào)。2025年，拜爾斯道夫?qū)崿F(xiàn)銷售額99億歐元，同比有機(jī)增長(zhǎng)2.4%，稅后利潤(rùn)為9.55億歐元，同比小幅增長(zhǎng)。其中消費(fèi)品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收82億歐元，同比有機(jī)增長(zhǎng)2.5%。

對(duì)比2024年，無(wú)論是妮維雅，還是集團(tuán)整體，銷售額增速均在放緩。拜爾斯道夫首席執(zhí)行官（CEO）華文頌在財(cái)報(bào)電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)，公司護(hù)膚品業(yè)績(jī)?cè)鏊倥苴A了行業(yè)整體水平，但市場(chǎng)對(duì)于拜爾斯道夫交出的這份成績(jī)單似乎并不滿意。當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月3日，公司股價(jià)收跌近15%。

記者注意到，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，中國(guó)市場(chǎng)成為了高管對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行解讀的重要關(guān)鍵詞。一方面，去年集團(tuán)旗下主打平價(jià)的品牌妮維雅在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了定位調(diào)整，加碼高端化產(chǎn)品與電商渠道，另一方面，高奢品牌萊珀妮（La Prairie）在全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑，卻在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。需要注意的是，妮維雅在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整引發(fā)了業(yè)績(jī)波動(dòng)，華文頌坦言，轉(zhuǎn)型極具挑戰(zhàn)性。

增速放緩后，妮維雅在中國(guó)換賽道了

妮維雅（NIVEA）的小藍(lán)罐面霜，因平價(jià)被稱為德國(guó)“大寶”，該品牌擁有百年歷史，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也接近百年，旗下品類逐漸從面霜延伸至防曬霜、沐浴露等護(hù)膚產(chǎn)品。它至今仍是德國(guó)美妝企業(yè)拜爾斯道夫的核心品牌與營(yíng)收貢獻(xiàn)的主力。

2025年，妮維雅實(shí)現(xiàn)銷售額55.29億歐元，占集團(tuán)總銷售額的比例超過(guò)50%，有機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)0.9%，增速較2024年放緩?！斑@反映了受市場(chǎng)疲軟、中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)調(diào)整以及創(chuàng)新產(chǎn)品線集中在下半年推出的影響?！卑轄査沟婪蛉绱私忉?。

“2025年，全球護(hù)膚品市場(chǎng)增速大幅放緩，從2024年的中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)降至1.5%至2%，這一放緩趨勢(shì)在年內(nèi)逐步加劇。”3月3日，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，華文頌列舉了一組數(shù)據(jù)。他進(jìn)一步提到，受到更大沖擊的是大眾護(hù)膚及個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)，新興市場(chǎng)的規(guī)模增速較2024年腰斬。

這一細(xì)分品類也正是妮維雅的定位。妮維雅一直以來(lái)被稱為平價(jià)產(chǎn)品，身體護(hù)理、面部清潔、面霜等產(chǎn)品的單價(jià)多在100元以下。作為對(duì)比的是，拜爾斯道夫的皮膚醫(yī)學(xué)業(yè)務(wù)板塊（包括優(yōu)色林和Aquaphor）去年實(shí)現(xiàn)了有機(jī)銷售額11.7%的增長(zhǎng)，中高端品牌成為了增長(zhǎng)主力。

圖片來(lái)源：拜爾斯道夫官方

平價(jià)的大眾護(hù)膚品市場(chǎng)越來(lái)越卷了，這在中國(guó)市場(chǎng)體現(xiàn)得尤為明顯：一方面，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越考慮產(chǎn)品的性價(jià)比，另一方面，眾多國(guó)貨品牌聚集在中低價(jià)格帶“競(jìng)爭(zhēng)”。去年，拜爾斯道夫也在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)妮維雅的定位進(jìn)行調(diào)整：將業(yè)務(wù)重心從價(jià)格敏感的個(gè)人護(hù)理品類及合作渠道轉(zhuǎn)移，優(yōu)先發(fā)展高端護(hù)膚品，并優(yōu)先通過(guò)數(shù)字化渠道加速增長(zhǎng)。

業(yè)務(wù)調(diào)整引發(fā)了中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)波動(dòng)。2025年前三個(gè)季度，妮維雅在中國(guó)市場(chǎng)銷售額均出現(xiàn)下滑，直到第四季度才回歸增長(zhǎng)?！跋嚓P(guān)調(diào)整舉措已于第三季度末全部完成?！比A文頌說(shuō)，“妮維雅在中國(guó)的新品推出時(shí)間較晚，直到去年11月、12月才落地，目前業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好?！?/p>

記者了解到，去年9月，妮維雅召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布含有拜爾斯道夫創(chuàng)新專利成分的妮維雅630系列美白產(chǎn)品即將上市。記者搜索電商平臺(tái)上品牌的官方店鋪，相關(guān)產(chǎn)品的單價(jià)大多在200元至300元。

“但我不想過(guò)度承諾，因?yàn)槿杂胁簧俟ぷ饕?。我們正將妮維雅從一個(gè)主打線下渠道、價(jià)格便宜的個(gè)人護(hù)理品牌，轉(zhuǎn)型為主打線上渠道的高端面部護(hù)理品牌。這顯然是一個(gè)挑戰(zhàn)。”華文頌坦言。

京滬機(jī)場(chǎng)免稅渠道運(yùn)營(yíng)權(quán)迭代，高奢品牌萊珀妮呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

妮維雅是拜爾斯道夫旗下平價(jià)適用的代表性品牌，優(yōu)色林和Aquaphor為中高端價(jià)格帶產(chǎn)品，公司另一重要品牌萊珀妮則是高奢品牌的代表，核心單品魚(yú)子醬眼霜在電商平臺(tái)官方店鋪的單價(jià)超過(guò)3000元。

2025年，萊珀妮是集團(tuán)消費(fèi)品業(yè)務(wù)中唯一一個(gè)有機(jī)銷售額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，同比下滑4.5%。在華文頌看來(lái)，萊珀妮業(yè)績(jī)表現(xiàn)不理想源于兩大行業(yè)因素，一是美國(guó)百貨零售市場(chǎng)環(huán)境艱難，二是中國(guó)北京和上海機(jī)場(chǎng)免稅店經(jīng)營(yíng)權(quán)出現(xiàn)了變動(dòng)，影響了銷量。“原運(yùn)營(yíng)商在去年12月未進(jìn)行采購(gòu)，新的旅游零售運(yùn)營(yíng)商將在本季度末、第二季度初增加采購(gòu)量?！?/p>

華文頌 圖片來(lái)源：拜爾斯道夫官網(wǎng)

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，此前北京和上海的機(jī)場(chǎng)免稅業(yè)務(wù)由日上免稅行經(jīng)營(yíng)，去年12月，根據(jù)中國(guó)中免的公告，其子公司中標(biāo)了北京和上海機(jī)場(chǎng)相關(guān)免稅店項(xiàng)目。同樣中標(biāo)相關(guān)項(xiàng)目的還有王府井集團(tuán)和杜福睿，這意味著機(jī)場(chǎng)免稅業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)不再是壟斷態(tài)勢(shì)，相關(guān)變動(dòng)影響到了外資美妝企業(yè)。

除了拜爾斯道夫，京滬機(jī)場(chǎng)的免稅經(jīng)營(yíng)權(quán)變動(dòng)也短暫影響到了另一國(guó)際美妝企業(yè)雅詩(shī)蘭黛的渠道運(yùn)營(yíng)。雅詩(shī)蘭黛稱，這次業(yè)務(wù)移交已在2026財(cái)年第二財(cái)季（2025年10月1日至12月31日）產(chǎn)生明顯運(yùn)營(yíng)擾動(dòng)，且這種影響將延續(xù)至第三財(cái)季，其強(qiáng)調(diào)，盡管存在短期過(guò)渡性波動(dòng)，但基于與中免、王府井等新合作伙伴的長(zhǎng)期良好合作基礎(chǔ)，判斷后續(xù)渠道運(yùn)營(yíng)將實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)勁正?；?。

“旅游零售渠道是高端品牌的獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)比傳統(tǒng)渠道，其極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是很多國(guó)際大牌企業(yè)的選擇。”化妝品行業(yè)資深管理專家白云虎對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，對(duì)于品牌商而言，增拓免稅業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商將會(huì)增加運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性和溝通成本。

更重要的是受到多種因素的影響，中國(guó)旅游零售渠道需求波動(dòng)，近些年來(lái)該渠道也成為國(guó)際美妝集團(tuán)調(diào)整和改革的重點(diǎn)。拜爾斯道夫也不例外，且成效顯著，華文頌在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提及，去年萊珀妮在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，不僅在電商渠道，也在實(shí)體店渠道實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

華文頌強(qiáng)調(diào)，中國(guó)旅游零售渠道波動(dòng)等問(wèn)題是暫時(shí)性的，不能完全反映潛在的消費(fèi)需求。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，該渠道變動(dòng)也迎來(lái)一些利好因素。白云虎認(rèn)為，一方面，增拓免稅運(yùn)營(yíng)商將會(huì)提升該渠道的市場(chǎng)份額，也通過(guò)合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提高渠道運(yùn)營(yíng)效率，另一方面，持續(xù)增加的“免簽”等政策的落地，會(huì)加快免稅渠道增加零售窗口，提升業(yè)績(jī)，也會(huì)引入更多合適的品牌，對(duì)國(guó)際化品牌是一個(gè)利好。

無(wú)論是妮維雅，還是萊珀妮，中國(guó)市場(chǎng)都被拜爾斯道夫方面反復(fù)提及，一個(gè)是從平價(jià)轉(zhuǎn)型高端的進(jìn)行時(shí)案例，一個(gè)則是面臨逆勢(shì)增長(zhǎng)挑戰(zhàn)的高奢品牌案例。在這背后，中國(guó)市場(chǎng)逐漸在這些國(guó)際美妝巨頭中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。