每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜黃博文    

如今，當(dāng)你想要挑選一家合適的餐廳，可能不會(huì)再打開搜索引擎，而是選擇直接問AI（人工智能）。它會(huì)按照某種排序羅列推薦餐廳，但也要注意，其中可能存在虛假信息。

今年的央視“3·15”晚會(huì)將一個(gè)業(yè)內(nèi)活躍的名詞“GEO”（生成式引擎優(yōu)化）推到了公眾面前，關(guān)于“給AI投毒”的討論也在持續(xù)發(fā)酵。讓消費(fèi)者焦慮的是，被AI推薦的服務(wù)、產(chǎn)品是不是一個(gè)被精心設(shè)計(jì)的“陷阱”；讓企業(yè)焦慮的是，自己的品牌在AI搜索中會(huì)不會(huì)被“隱身”或被惡意抹黑。

“特別是在央視‘3·15’晚會(huì)之后，企業(yè)對(duì)‘平臺(tái)、算法、內(nèi)容真實(shí)性、品牌信任’這幾個(gè)問題的敏感度明顯提升，AI搜索也因此被更快地拉入管理層的視野中?！比涨?，全球知名的企業(yè)增長咨詢公司弗若斯特沙利文中國主管合伙人兼總裁、頭豹聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁王晨暉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)談到。

那么，當(dāng)消費(fèi)者從通過瀏覽器搜索逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^AI大模型搜索，他們對(duì)品牌的認(rèn)知路徑發(fā)生了什么變化？對(duì)企業(yè)而言，品牌建設(shè)的路徑被顛覆了嗎？AI搜索對(duì)C端企業(yè)和B2B企業(yè)而言，風(fēng)險(xiǎn)的區(qū)別在哪兒？AI搜索的標(biāo)準(zhǔn)化、模板化輸出會(huì)讓品牌失去獨(dú)特調(diào)性嗎？企業(yè)又要如何看待GEO？圍繞上述問題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對(duì)王晨暉進(jìn)行了深度專訪。

王晨暉 圖片來源：受訪對(duì)象供圖

談AI搜索：對(duì)品牌建設(shè)的影響不是簡單的推倒重來，而是讓其重心轉(zhuǎn)移

AI搜索正在以超乎尋常的速度取代傳統(tǒng)搜索。

“到2026年，全球傳統(tǒng)搜索引擎流量將下降25%，這個(gè)下降幅度基本被AI搜索取代?！睆V發(fā)證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首席分析師曠實(shí)表示。

中國信息通信研究院人工智能研究所安全治理部石霖列舉了另一組數(shù)據(jù)：截至2025年底，中國生成式人工智能用戶達(dá)到6億，預(yù)測2028年底，AI搜索產(chǎn)生的流量會(huì)超過傳統(tǒng)搜索。

對(duì)消費(fèi)者而言，搜索方式從傳統(tǒng)搜索轉(zhuǎn)向AI搜索，意味著從“主動(dòng)查找信息”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸苯荧@取答案”，決策鏈路被大幅縮短。

在王晨暉看來，過去，用戶往往會(huì)在企業(yè)官網(wǎng)、媒體報(bào)道、電商頁面、評(píng)論區(qū)之間來回跳轉(zhuǎn)，再慢慢形成印象；現(xiàn)在，很多用戶在第一輪AI回答里就已經(jīng)形成了初步判斷。

王晨暉特別提到，在“哪個(gè)更好”“哪個(gè)更適合我”“這個(gè)品牌是否靠譜”這類問題上，AI搜索的遷移速度會(huì)明顯更快。

這一趨勢使得品牌營銷的潛在風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)攀升，也直接導(dǎo)致相關(guān)從業(yè)者陷入普遍焦慮。

“為什么（我們）品牌在AI里說得不對(duì)、說得不全，甚至根本不被提及?！蓖醭繒熣f，“這是不同品牌方在反復(fù)追問的同一個(gè)問題。”

其中，更焦慮的或許是直接面向消費(fèi)者的品牌方。王晨暉認(rèn)為，C端品牌更容易受到高頻推薦、即時(shí)比較、情緒放大和口碑波動(dòng)的影響。

當(dāng)用戶問“哪款護(hù)膚品更適合敏感肌”“哪種飲品更值得買”，AI往往會(huì)直接給出推薦排序。

“誰先出現(xiàn)、以什么理由出現(xiàn)、是否帶有限定條件，都會(huì)直接影響轉(zhuǎn)化。”王晨暉介紹。

B2B企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)同樣存在，但背后的邏輯存在差異。

“這類決策鏈條更長，用戶更在意能力邊界、案例、參數(shù)、資質(zhì)、交付經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)位置。如果這些信息在公開語料里不完整、不統(tǒng)一，AI就很難把企業(yè)歸入優(yōu)先考慮名單?！蓖醭繒熣f。

更關(guān)鍵的是，這是否意味著原來的品牌營銷方式被徹底顛覆？王晨暉更傾向于把它理解為一次重心轉(zhuǎn)移，而不是簡單推倒重來?！捌放平ㄔO(shè)的底層邏輯并沒有消失，企業(yè)依然要回答自己是誰、解決什么問題、憑什么值得信任。變化在于，過去這些內(nèi)容主要是說給用戶聽，現(xiàn)在還要說給機(jī)器聽。企業(yè)不能只追求被搜到，還要追求被正確理解、被優(yōu)先引用?！?/p>

談GEO：行業(yè)處于從“以量取勝”向“以質(zhì)取勝”過渡階段

企業(yè)的焦慮也是GEO這一新營銷方式出現(xiàn)的原因。GEO的本質(zhì)是通過對(duì)AI引用數(shù)據(jù)的一系列操作，優(yōu)化特定內(nèi)容的可見性和引用率。中國信通院《2025生成式引擎優(yōu)化產(chǎn)業(yè)白皮書》實(shí)測數(shù)據(jù)顯示，GEO商用后，AI推薦場景的企業(yè)獲客轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)搜索提升2.8倍，用戶決策周期縮短40%。

在此背景下，GEO行業(yè)的發(fā)展速度也很快。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年全球GEO行業(yè)市場規(guī)模達(dá)415億元；行業(yè)預(yù)計(jì)將迎來高速增長期，至2029年市場規(guī)模有望攀升至3738.7億元，復(fù)合年均增長率高達(dá)73.3%。

在王晨暉看來，GEO行業(yè)正處于從“以量取勝”向“以質(zhì)取勝”過渡的階段，但還沒有全面進(jìn)入“以信取勝”的成熟期?！霸谧吡康碾A段，可能會(huì)存在語料污染，不實(shí)信息就像是瓶裝水中的微塑料，最后會(huì)對(duì)品牌和AI搜索造成系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

基于此，行業(yè)各方也正在朝著規(guī)范化發(fā)展方向努力。今年1月，中國廣告協(xié)會(huì)、IAB中國聯(lián)合弗若斯特沙利文，以及每日經(jīng)濟(jì)新聞、每經(jīng)科技等近30家平臺(tái)、企業(yè)、院校、媒體單位，共同發(fā)布了《中國數(shù)字營銷行業(yè)“可信內(nèi)容源”與高質(zhì)量發(fā)展聯(lián)合倡議》，呼吁全行業(yè)回歸真實(shí)、拒絕污染、共建可信生態(tài)。

對(duì)于行業(yè)什么時(shí)候會(huì)更明顯進(jìn)入“以信取勝”階段，王晨暉認(rèn)為不會(huì)太遠(yuǎn)?！耙?yàn)殡S著AI平臺(tái)對(duì)可信度、引用質(zhì)量和答案審慎性的要求不斷提高，企業(yè)很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，最后比拼的不是誰更會(huì)寫，而是誰更經(jīng)得起交叉驗(yàn)證?！?/p>

值得注意的是，對(duì)于企業(yè)而言，他們對(duì)于GEO持觀望態(tài)度的另一點(diǎn)原因是，AI搜索偏好標(biāo)準(zhǔn)化、模板化的內(nèi)容輸出，一味適配GEO規(guī)則，會(huì)不會(huì)讓自家品牌失去獨(dú)特調(diào)性、淪為算法的附庸，和競品毫無區(qū)別？

對(duì)此，王晨暉認(rèn)為，真正成熟的GEO不會(huì)抹平品牌個(gè)性，它只是要求企業(yè)把品牌個(gè)性建立在更清晰、更可驗(yàn)證的事實(shí)表達(dá)之上?！昂芏嗥髽I(yè)把適配AI誤解成迎合算法，最后只是機(jī)械堆參數(shù)、堆標(biāo)簽、堆關(guān)鍵詞，內(nèi)容當(dāng)然會(huì)越來越像，品牌也會(huì)越來越平。但如果回到本質(zhì)，品牌真正要做的是把差異化優(yōu)勢表達(dá)得更準(zhǔn)確?！?/p>

“AI時(shí)代看起來變的是技術(shù)，實(shí)際上更像是品牌競爭規(guī)則被重新拉回到‘事實(shí)與信任’這條線上。AI時(shí)代品牌爭奪的，不只是一次點(diǎn)擊或一次曝光，而是在關(guān)鍵問題里被優(yōu)先想起、被穩(wěn)妥推薦、被持續(xù)信任?！蓖醭繒熣f。