每經(jīng)評論員 裴健如

“如果按照大家公布的訂單數(shù)（統(tǒng)計），都有1億了。我們沒有參與這個‘通貨膨脹’?，F(xiàn)在車企曬訂單已經(jīng)變得偏營銷，不利于產(chǎn)銷的匹配，容易‘自己給自己挖坑’。”日前，蔚來董事長李斌在“2025蔚來日（NIO Day）”上的這番表態(tài)，如同一面鏡子，照出了當下汽車行業(yè)存在的“訂單注水”亂象。

近年來，新車發(fā)布時同步公布“訂單捷報”，已然成為汽車行業(yè)的標準操作。從“1小時訂單破萬”“72小時訂單超10萬”，到訂單量開始以分秒來計算，似乎“款款車型皆爆品”。據(jù)媒體報道，有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，從今年年初到現(xiàn)在，中國乘用車市場的小訂數(shù)量已經(jīng)突破5000萬輛，其中80%的訂單都是在新車發(fā)售72小時內(nèi)完成的。然而，作為參考，乘聯(lián)分會公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1~8月，全國乘用車累計批發(fā)銷量約為1793.4萬輛，累計零售銷量約為1469.8萬輛。小訂數(shù)量與實際銷量之間的巨大差距，一目了然。

更值得關注的是，小訂或盲訂的訂單轉(zhuǎn)化率其實相對較低。某新能源車企董事長曾公開表示，小訂或盲訂的訂單轉(zhuǎn)化率僅有10%。那么，車企為何會對小訂數(shù)據(jù)如此“情有獨鐘”？在筆者看來，這背后存在三重驅(qū)動邏輯。

第一重邏輯是營銷綁架與從眾心理的疊加。在新能源汽車賽道產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當下，“銷量即聲量”已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的共識。對消費者而言，他們擔心車輛未來維修不便、保值率低，所以更傾向于選擇“爆款車型”，避免成為“小眾車主”。正是抓住了消費者的這一心理，部分車企不惜通過刷單等方式制造熱銷假象，以此誤導消費者的購車決策。

第二重邏輯是向上管理與資本游戲的需求。小訂數(shù)據(jù)不僅僅是給消費者看的“信心指數(shù)”，更是車企呈現(xiàn)給投資者和內(nèi)部高管的“成績單”。亮眼的小訂數(shù)據(jù)能夠在短期內(nèi)提升投資者對企業(yè)的信心，也能讓內(nèi)部管理團隊在業(yè)績考核中占據(jù)優(yōu)勢，成為車企在資本市場和內(nèi)部管理中“加分”的工具。

第三重邏輯是部分車企“被迫隨大流”。當訂單“注水”成為行業(yè)內(nèi)的主流操作時，那些堅守初心、不愿參與數(shù)據(jù)造假的企業(yè)反而會面臨更大的市場壓力。為了對沖虛假數(shù)據(jù)帶來的干擾，這些誠信企業(yè)需要投入更多的資源、精力和成本來宣傳真實產(chǎn)品力；而那些投機取巧的企業(yè)，卻能憑借低成本的營銷話術迅速搶占市場份額。更關鍵的是，由于小訂數(shù)據(jù)缺乏公開透明的核實機制，“注水”行為幾乎不存在風險，這進一步助長了亂象的蔓延。

訂單“注水”雖然能在短期內(nèi)為車企制造聲量，長期來看卻危害深遠。這種飲鴆止渴式的營銷策略，不僅會對車企的品牌價值造成不可逆的傷害，更不利于汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的健康發(fā)展。

具體來看，其危害主要體現(xiàn)在四個方面：第一，虛假營銷會嚴重誤導消費者決策，用虛假的熱銷信息干擾用戶判斷，可能導致用戶買到并不適合自己的產(chǎn)品，損害消費者權益；第二，虛高的訂單數(shù)據(jù)會誤導車企的排產(chǎn)計劃，容易造成庫存積壓和生產(chǎn)資源錯配，增加企業(yè)的運營成本；第三，誠信企業(yè)的生存空間會被擠壓，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)，破壞行業(yè)正常的競爭秩序；第四，這種虛假營銷會不斷消耗行業(yè)公信力，當“爆款車型”頻頻在交付環(huán)節(jié)遭遇“見光死”，消費者對車企公布的任何數(shù)據(jù)都會逐漸失去信任，最終影響整個行業(yè)的發(fā)展根基。

值得慶幸的是，監(jiān)管部門已經(jīng)開始亮劍，著手整頓汽車營銷亂象，推動行業(yè)回歸理性發(fā)展軌道。9月10日，工業(yè)和信息化部等六部門聯(lián)合印發(fā)《關于開展汽車行業(yè)網(wǎng)絡亂象專項整治行動的通知》，明確決定在全國范圍內(nèi)開展為期3個月的汽車行業(yè)網(wǎng)絡亂象專項整治行動，重點整治非法牟利、夸大和虛假宣傳、惡意詆毀攻擊等網(wǎng)絡亂象，為規(guī)范車企營銷行為劃定了紅線。

與此同時，行業(yè)內(nèi)部也開始出現(xiàn)積極變化，部分車企主動選擇“去泡沫”，不再公布小訂數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而聚焦“鎖單率”“交付目標”等更能反映真實市場需求的實質(zhì)指標；還有車企高管公開批評訂單“注水”現(xiàn)象，呼吁整個行業(yè)回歸“用產(chǎn)品說話”的本質(zhì)，推動行業(yè)競爭回歸理性。

汽車行業(yè)的競爭，本質(zhì)上是技術、產(chǎn)品與服務的競爭，而非數(shù)字游戲的比拼。隨著消費者越來越理性，監(jiān)管措施越來越嚴格，“注水”訂單的生存空間必然會越來越小。如果車企依然沉迷于打造“小訂神話”，不愿正視真實的市場需求，最終必將面臨消費者信任崩塌和市場反噬的后果。唯有放下對虛假繁榮的執(zhí)念，將重心放在聚焦真實用戶需求、提升產(chǎn)品力與完善服務體系上，車企才能在新能源汽車行業(yè)下半場的淘汰賽中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)長遠發(fā)展。